SEO-копирайтинг: основы и тренды 2020 (полное руководство)

Что такое SEO-копирайтинг?

SEO-копирайтинг — это создание контента, который ориентирован одновременно на пользователей и поисковые системы. Если «копирайтинг» отвечает за смысловую часть текста, приставка «SEO» говорит о том, что контент еще и оптимизирован.

Основы SEO-копирайтинга. Какие задачи он решает?

В чем польза контента?

1. Преобразование посетителей сайта в покупателей и заказчиков. Полезные, продающие, хорошо оформленные тексты привлекают потенциальных клиентов и побуждают к контакту / покупке.
2. Возможность продемонстрировать экспертность. Содержимое сайта с ответами на вопросы целевой аудитории — способ показать компетентность, увеличить уровень лояльности и доверия к компании.
3. Повышение узнаваемости бренда сайта влияет на узнаваемость компании. Если посетитель не готов купить или заполнить клиентскую форму сейчас, возможно, он сделает это позже.

В чем польза оптимизации?

1. Увеличение видимости сайта в поиске. Мало создать полезный контент. Чтобы о нем узнало как можно больше людей, нужно подобрать и добавить подходящие ключевые слова.
2. Привлечение дополнительного трафика на сайт. Качественные тексты могут генерировать высококонвертируемый трафик при относительно низких затратах в сравнении с рекламой.
3. Высокий уровень отдачи. Сначала ты работаешь на контент, затем он работает на тебя. Поисковики воспринимают популярные тексты, как более важные. Чем больше отклик на статью, тем выше вероятность ее появления в поиске чаще и на высоких позициях.

Проблемы SEO-копирайтинга и как их решить

В процессе создания контента часто случаются ошибки в выборе ключевых фраз, неверного позиционирования, недостаточного качества текста и его подающих свойств. По данным совместного исследования SEMrush & CMI, для 47% SEO-копирайтеров поиск баланса между SEO и творческой составляющей текста — вызов.

Чтобы помочь в написании SEO-оптимизированного контента, мы проанализировали, как Ahrefs увеличили поисковый трафик с 5 000 до 418 000 посетителей в месяц, собрали наработки отечественных и зарубежных SEO-экспертов, добавили личный опыт. В итоге, появилось справочное пособие с пошаговым алгоритмом, которое поможет всем желающим писать работающие SEO-тексты.

Гайд по эффективному SEO-копирайтингу

1. Создаем контент-стратегию, следуя правилу трех «К»

Хорошая стратегия — отправная точка в SEO-копирайтинге, фундамент, на базе которого будет происходить создание текстов. На этапе планирования важно определить концепцию контента, его структуру и презентацию, а также изучить и понять потребности целевой аудитории.

Чтобы упростить работу с контентом на начальном этапе, можно использовать метод трех «К»: тип контента, формат контента, точка зрения контента. Рассмотрим их ниже.

Тип контента

Нужно ответить на вопрос: «какой именно контент я планирую создавать»? Например, статьи для блогов, описание товаров и категорий для интернет-магазина, оформление посадочных страниц (лендингов) или видео.

Формат контента

Второй вопрос — как будет выглядеть контент? Как правило, данный этап важен при работе с информационными текстами. Это могут быть статьи-обзоры, пошаговые руководства, новости, интервью с экспертами и т. д. Возможно и сочетание разных форматов.

Точка зрения контента

На кого нацелен контент? Например, на начинающих велосипедистов или шахматистов, владельцев автомобилей или жителей определенного города.

Выяснив, каким будет контент и на кого он нацелен, перейдем к подбору запросов.

«К интересным статьям можно отнести узкопрофильный контент — ни обо всем и ни о чем, а с реальными кейсами и примерами. Также читателю интересно, что появляется на рынке и какие тренды актуальны в определенной нише». Click To Tweet

Богдан Швец
CMO & Co-founder,
Студия компьютерной графики и графического дизайна Easy Look

2. Подбираем ключевые фразы с учетом намерений пользователей

Ключевой этап SEO-копирайтинга — выбор поисковых запросов для текста. Именно они помогают повысить видимость сайта в поиске и попасть на глаза потенциальному клиенту. Чтобы оптимизация контента была эффективной, недостаточно просто использовать тематические ключи. Нужно выбирать запросы, отражающие намерение пользователя.

Что такое интент запроса и почему он важен?

Словарь SEO-джедая

Интент или поисковое намерение — содержание поисковой фразы, отражающее цели пользователя.

Интент несет в себе больше информации, чем очевидный интерес к той или иной теме. Отличительная особенность запроса с интентом — слово-указатель, дающее понимание об истинных мотивах: купить, получить помощь в выборе, узнать ответ на вопрос, почитать базовые определения или посмотреть фото.

Пример: перед нами стоит задача — подобрать ключи для информационной статьи о горных велосипедах. Будет ли верным решением использовать запрос «горный велосипед»? Правильный ответ — нет. С одной стороны это популярный высокочастотный ключ, напрямую относящийся к нише. С другой — слово-указатель отсутствует и посыл запроса слишком размыт.

Как видим ниже, 9 из 10 первых позиций поиска по данному ключу — ссылки на интернет-магазины. Google считает запрос «горный велосипед» желанием купить велосипед, а не просто получить информацию по теме.

Сегодня тенденция показывать в выдаче по общим запросам интернет-магазины в целом характерна для поисковиков, и занять высокие позиции с информационным контентом по ним крайне сложно.

Примечание: по общим запросам eCommerce-сайты часто ранжируются лучше информационных. К исключениям можно отнести Википедию. По запросу «горный велосипед» ресурс вошел в топ-10. По данным приложения Ubersuggest Нила Пателя, статья дает энциклопедии 32 посетителя в месяц.

Для статьи о велосипедах вместо фразы «горный велосипед» перспективнее будут ключевики «как выбрать велосипед» или «отличия горного и городского велосипедов». Узнаем, как определять интент запросов по слову-указателю и содержанию страницы поисковой выдачи (SERP).

Как определить интент запросов?

Можно выделить 4 группы поисковых намерений. У каждой группы свои слова-указатели к основному запросу.

1. Информационные. Пользователь изучает тему и собирает информацию. К основному запросу он добавляет уточнения: как, что, где, почему, гайд, руководство, способы, идеи, советы, примеры и т. д.
2. Навигационные. Подразумевают поиск бренда или сайта. Слова-указатели здесь: производитель, название товара, компания. Результаты выдачи позволят сразу перейти на нужный ресурс, без необходимости вводить URL, или на категорию сайта с продукцией.
3. Предкоммерческие. Потенциальный покупатель находится на этапе выбора и проявляет интерес к теме. Он изучает, сравнивает разные варианты, используя слова-указатели: лучшие, топ, обзор, сравнения, характеристики товара (цвет, размер, состав, характеристики сборки и др.).
4. Коммерческие. Пользователь готов совершить покупку. Он ищет выгодные и удобные способы этого сделать. Слова-указатели здесь: купить, скидка, заказать, дешево, цена, стоимость, а также гео-запросы (названия населенных пунктов).

Запросы с намерением стоит отделить от общего семантического ядра и использовать в своем контенте. Еще один способ узнать интент — проанализировать результаты поисковой выдачи по главному ключу.

Важно: связка «главный запрос → намерение поиска (интент) → правильный тип контента» является ключевой для SEO-копирайтинга. От нее будет зависеть трафик сайта и конверсии.

Изучение поисковой выдачи на этом не заканчивается. Чем еще полезен анализ SERP?

3. Анализируем тексты лидеров поиска и делаем контент лучше

На этом этапе выясняем:

• какая информация нужна пользователю;
• что предлагают конкуренты и как выглядят их тексты;
• какой контент поисковая система считает наиболее релевантным главному запросу?

Эта информация поможет составить шаблон будущего текста. Анализ выдачи и подхода конкурентов в SEO-копирайтинге будет отправной точкой для создания усовершенствованного контента.

Пример: вводим запрос «лучшие рюкзаки для путешествий» и смотрим результаты выдачи Google:

Позиция #1:

Позиции со #2 по #5:

Углубимся в первые 5 результатов SERP.

Подходит ли формат текстов конкурентов интенту запроса? Заполняем столбцы «тип сайта» и «формат контента».

Как видим, поисковые алгоритмы Google относят выбранный запрос к предкоммерческим (см. предыдущий раздел) и на верхних позициях выдачи находятся преимущественно информационные ресурсы (исключение — статья в интернет-магазине). Все тексты не продают в лоб, а помогают в выборе тем, кто присматривается к товарам.

Вывод: формат контента, лидирующего в выдаче по запросу, соответствует формату нашего текста. Стоит взять ключ «лучшие рюкзаки для путешествий» в работу.

Совет SEO-джедая: создайте таблицу и добавляйте туда собранную информацию. Упорядоченные данные помогут создать эталонный шаблон текста.

Для наглядности мы создали и заполнили такую таблицу (да пребудет с нами сила!): пример анализа поисковой выдачи в SEO-копирайтинге.

Теперь приступим к изучению контента, одобренного алгоритмами поисковика. Результаты занесем в таблицы. Их будет несколько.

Какими должны быть объем и структура текста?

Соберем данные о размере статей сайтов-конкурентов и особенностях их оформления. Параметрами оценки объема является количество слов или сбп (символов без пробелов). Согласно результатам поиска, технические характеристики победивших SEO-текстов выглядят так.

Таблица #1. Характеристики текстов, лидирующих в поиске Google

Вывод из таблицы: «количество слов» и «сбп» показали тенденцию к увеличению объема текста по мере размещения от 1-го места к 5-му (исключение — сайт №4). Статья, занимающая первое место в выдаче, имеет вид нумерованного списка, разделенного изображениями.

Есть два простых метода определить минимальный объем будущего текста:

• посмотреть количество знаков в тексте на первой позиции;
• посчитать среднее значение слов/сбп в текстах топ-3 или топ-5.

Выберем второй вариант и, по итогам таблицы 1, заложим первые два кирпичика в основу будущей статьи.

О чем писать?

Следующий вопрос: «какой контент поисковик считает наиболее релевантным нашему запросу?». Проанализируем содержание текстов, лидирующих в поисковой выдаче.

В первую пятерку SERP страницы попадают неслучайно. Почему из огромного множества вариантов поисковая система выбрала именно эти? Точный ответ дать трудно, но можно предположить, что их содержание лучше всего отвечает на вопрос пользователя и точно соответствует его поисковому намерению.

Методы ранжирования поисковиков стоит принять как данность, если ты не Брин или Пейдж). Но можно попытаться найти закономерности. Проведем небольшое расследование и поищем ответы в контенте конкурентов.

1) Найдем главную контентную улику

Все статьи из топ-5 основаны на перечислении разных брендов. Название торговой марки в данном случае является главной информационной единицей, вокруг которой построен остальной контент.

2) Заполним таблицу и сделаем выводы

Внесем названия всех производителей в отдельные ячейки таблицы. Затем выделим те, которые присутствуют одновременно во всех текстах. Также будет полезно посчитать количество упоминаний брендов в статьях.

В результате видны следующие закономерности: все названия из text1 встречаются во всех других статьях (в той или иной словоформе). При этом text1 или превышает, или не уступает по частоте упоминаний общих брендов остальным сайтам. Похожая ситуация и с text3, если сравнивать его с соседними сайтами.

Таблица #2. Пересечение брендов в текстах конкурентов

Вывод: упомянуть в своем тексте все бренды, перечисленные в тексте сайта №1 в SERP.

Обозначим бренды сайта №1 в таблице, как приоритетные для использования. Производители, по которым пересекается контент сайтов №3-5, тоже можно добавить в будущий текст. Таким образом, мы заложили еще один кирпич в фундамент будущего текста.

Способен ли текст, посвященный продукции других производителей выйти в топ? Ответ — да. Это доказывает пост сайта №2 из нашего примера. В нем автор упомянул только один общий бренд. Остальные производители из его статьи не встречаются на других сайтах первой пятерки.

Примечание: Анализ поисковой выдачи — это задача со звездочкой. Существует более 200 факторов ранжирования в Google, и SEO-копирайтинг — только один из способов влияния на видимость сайта. Правильность выводов и выбора того или иного варианта контента можно считать гипотезой.

Другие элементы контента, помогающие выйти в топ

Какие еще атрибуты обязательны для хорошей статьи? При изучении сайтов с первых позиций можно выявить и другие общие ингредиенты, влияющие на информативность текста и его продающие качества. К ним можно отнести упоминание стоимости товара / услуги; наличие ссылки на страницу с формой заказа; визуальные элементы (видео, качественные изображения).

Посмотрим, какие детали используют конкуренты и возьмем их на вооружение.

Выводы

1. В тексте должна быть цена (сайт №1 — интернет-магазин и отсутствие цены в тексте статьи компенсируется карточками товаров).
2. В тексты нужны ссылки на страницы / сайты, где можно купить товар.
3. В тексте должны быть фотографии высокого качества.

Все эти пункты важны для хорошего ранжирования, так как по мнению Google основной интент пользователя состоит в совершении покупки или заказе услуги. Качественный медиаконтент помогает в выборе, указанная стоимость нужна для понимания ценовой политики, ссылки дают возможность сразу сделать заказ.

Почему важен видеоконтент?

Если в предыдущем пункте ваш глаз зацепился за «нет» в колонке «видео», вы уже перешли на новый уровень SEO-силы. На сайтах-конкурентах почти никто не добавил ссылки на тематические ролики, что неправильно. Видео усиливает ценность статей в глазах поисковика и это доказывает пример ниже.

Не для всех поисковых запросов есть соответствующее видео. Если Google считает ролик релевантным запросу и показывает в выдаче, его стоит добавить в статью. Это поможет опередить конкурентов.

План статьи по итогам анализа SERP

После всех этапов изучения топ-5 сайтов у нас готова полная версия шаблона. Используем ее в качестве каркаса для текста.

План статьи поможет в написании ТЗ копирайтеру. Пример чек-листа на создание ТЗ для авторов ищи здесь.

Все это поможет опередить конкурентов по степени полезности, информативности и вывести сайт на более высокие позиции в поиске. Однако в основе SEO-копирайтинга лежат коммерческие цели. Узнаем, как повысить качество контента с точки зрения читателя.

4. Приемы для создания интересного и продающего контента

ASMR-формула

У страниц с текстами часто бывает низкая продолжительность сеанса и высокий показатель отказов. Пользователь переходит из поиска на сайт, но вскоре покидает его. Как правило, это случается, если не удалось быстро найти нужную информацию или текст оказался сложным для восприятия. Решить проблему поможет структурированный контент с визуальными акцентами.

Согласно формуле ASMR (Annotations — Short — Multimedia — Read), в текст стоит добавлять небольшие вставки и комментарии, чтобы выделить самое важное. Желательно избегать сложных смысловых конструкций в предложениях и больших абзацев. Текст должен течь плавно, быть простым для восприятия. Материалы стоит дополнять графиками, картинками и видео.

Эффективная структура контента

Структура должна быть логичной и последовательной. Копирайтер предугадывает поведение читателя и направляет его шаг за шагом от вводной части к фактам, ответам на вопросы, наглядным иллюстрациям и, затем, к выводам и заключениям.

От структуры текста зависят поведенческие факторы — соответствует ли контент ожиданиям посетителя сайта (показатель отказов), сколько времени они провели на странице (длительность сеанса). Эти факторы учитываются при ранжировании в SERP. Поисковики ориентированы на пользователя, предлагая ему только самые полезные и популярные страницы.

Способы структурировать текст

1. Добавление содержания. Это поможет читателю быстро оценить, насколько статья отвечает его вопросам и сразу перейти к нужному разделу.
2. Проблема – Агитация – Решение (техника ПАР). В вводной части говорим о проблеме. Затем переходим к агитации — описываем негативные последствия для целевой аудитории (боли) и как информация в тексте поможет решить тот или иной вопрос. Подробному описанию решения или возможных вариантов посвящена основная часть статьи.
3. Перевернутая пирамида. В основе инвертированной пирамиды лежит принцип «сначала о самом важном». Эту технику часто используют СМИ. Вместо вступительного абзаца статья начинается с ответа на главный вопрос Затем идут подробности, детализация, интересные факты.
   Читатель сразу понимает, насколько текст релевантен его вопросу. Если выжимка соответствует его ожиданиям, это попадание в цель — он продолжит чтение.
4. Незамкнутые петли (клиффхэнгеры). Этот подход используют при создании сериализованного контента, с целью создать интригу в конце и побудить зрителя продолжить просмотр. В статье допустим тот же прием — краткое упоминание информации, которую могут получить читатели, и какую пользу это им принесет. Здесь важно всегда закрывать петлю — предоставлять обещанный контент, чтобы не обмануть ожидания.

Написание текстов простым и понятным аудитории языком

Сегодня практически все стремится к минимализму и ускорению, и контент не исключение. В основе инфостиля, который используют в SEO-копирайтинге, лежит лаконичность, отсутствие клише, громких и сложных фраз. На первое место выходят факты, польза для читателя и экономия его времени.

В мире копирайтинга многие берут за основу стиль Эрнеста Хемингуэя — простой, в какой-то мере телеграфный способ донесения информации. Чтобы убрать лишнее из готового текста существует одноименный инструмент.

Кроме того, важно быть на одной волне с аудиторией — знать и использовать соответствующие термины и лексику. В среде SEO-специалистов актуален один словарь, среди таргетологов в соцсетях — другой и т. д.

Чтобы составить четкий портрет потенциального читателя, понять его проблемы и предоставить релевантный контент, стоит пройтись по комьюнити, соцсетям и форумам, где сконцентрирована целевая аудитория.

Добавление call-to-action (СТА)

Сделать обычный текст продающим помогают призывы к действию в тексте и на визуальных элементах. Они проводят читателя по маркетинговой воронке. В СТА используют слова-триггеры: «подписаться на рассылку, чтобы быть в курсе новостей», «заказать звонок», «узнать больше».

«Наш главный триггер — это обращение к читателю: Вы, для Вас, что Вы получаете. В статьях мы описываем выгоду для потенциального клиента, чтобы он мог сразу примерить ее на себя». Click To Tweet

Яна Чернец
Специалист по цифровым коммуникациям,
BSH Home Appliances Corporation (Bosch, Siemens, Gaggenau)

Вслед за полезной информацией, предложением решения, демонстрацией экспертности и рассказе о преимуществах компании грамотное использование СТА плавно подводит посетителя к конверсии.

5. Оптимизируем html-теги для сниппета и статьи.

Теги, размещенные в html-коде страницы, могут играть важнейшую роль в SEO-копирайтинге. Целевые ключи в тексте — только часть оптимизации контента. Чтобы увеличить потенциал текста в видимости и получении трафика, нужно правильно заполнить теги.

К важным html-тегам для SEO можно отнести заголовок и описание сниппета в поисковой выдаче — title и description, заголовок текста на странице сайта h1 и атрибуты alt для изображений jpg или png.

Процесс оптимизации тегов с учетом анализа лидеров выдачи детально описан в статье Важные теги для SEO-копирайтинга. Как эффективно оптимизировать статью. Выделим основные моменты.

Как повысить CTR сниппета

Сниппет — краткое описание содержимого страницы, которое отображается в результатах поиска. Чтобы статья получала трафик, сайту важно выделяться среди конкурентов.

Повысить привлекательность и кликабельность сниппета (CTR) поможет использование слов-магнитов, структурных элементов в виде скобок и вертикальных разделителей, указание текущего года для акцента на актуальности контента, эмоджи и т. д.

Как создать заголовок h1

Заголовки и другие структурные элементы, оформляемые тегами, имеют больший вес для SEO, чем остальной контент страницы. Как и в случае с title и description , заголовки каждой страницы должны быть уникальными. Ключевые слова для h1 стоит выбирать исходя из содержимого заголовка сниппета title и добавлять их ближе к началу тега. Рекомендуемая длина тега —  до 70 символов с пробелами.

Что дает оптимизация картинок

Графические элементы сайта могут отображаться в разделе «Картинки» поисковиков. Таким образом визуальный контент выполняет функцию сниппета, привлекая трафик на сайт.

Изображения должны быть качественными и релевантными общему контексту. Названия файлов, не несущие смысла, рекомендуется заменить на короткий текст, описывающий визуальный элемент и содержащий ключевые фразы. Суть оптимизации alt-тегов в добавлении альтернативного текста к названию файла. Как правило, теги настраивают через SEO-плагин CMS.

Рекомендуемая длина названия картинки: от 3-4 слов, но не более 250 ссп. В тексте стоит использовать буквы латинского алфавита и разделители в виде дефиса или нижнего подчеркивания.

Мультиязычный SEO-копирайтинг

Наличие статей на разных языках может значительно увеличить охват читателей. Если ресурс имеет несколько языковых версий, стоит предоставить для каждой аудитории аналогичный контент. Есть несколько способов сделать это:

• написать тексты на другом языке с нуля;
• перевести исходные материалы;
• адаптировать контент, сочетая первый и второй способ.

SEO-копирайтинг на разных языках подразумевает создание полезного, продающего и оптимизированного контента, который при этом выглядит естественно для читателя. В этом случае написание текстов стоит доверить носителям языка, знающим все лингвистические нюансы и культурные отличия. Текст, написанный автором, проживающим в целевом регионе, знакомым с тематикой и знающим местный рынок, будет эффективнее обычного перевода.

Альтернативным вариантом является редактура нейтивом адаптированного на другой язык материала. Если речь идет об относительно нейтральном и несложном тексте вроде описания товара, подойдет перевод или редактура любым переводчиком, независимо от страны проживания.

При оптимизации текстов для других языков нужен индивидуальный подход в подборе семантики и заполнении html-тегов. Важно знать популярные запросы в определенной стране, их частотность и интент. Дословный перевод здесь не подойдет.

Заключение

SEO-копирайтинг — эффективный инструмент привлечения новых пользователей на сайт. В его основе лежит создание информативного и продающего контента и его SEO-оптимизация.

Чтобы тексты генерировали трафик и продажи, нужно:

• создавать контент-стратегию, определяя тип, формат и целевую аудиторию будущего контента;
• добавлять в текст запросы со словами, указывающими на поисковое намерение (интент) пользователя;
• анализировать лидеров в поиске по целевым запросам и формировать структуру будущего текста;
• писать тексты на языке целевой аудитории, использовать проверенные походы в техники копирайтинга, работать над структурой статей и добавлять в них элементы CTA;
• оптимизировать веб-страницы с готовыми текстами, правильно настраивая html-теги и повышая кликабельность сниппета.

Где заказывают копирайтинг и находят авторов топовые SEOшники Украины узнаешь в нашем интервью.

Добавляй статью в закладки, чтобы под рукой всегда была инструкция по созданию SEO-текстов. Мы будем дополнять и улучшать руководство по мере обновления поисковых алгоритмов и появления новых трендов. Подписывайся, чтобы узнавать об обновлениях. Оставляй комментарии — все новые полезные советы добавим в статью со ссылкой на сайт или профиль.